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关于广告记忆力的思考
2009-5-16 16:53:00

  雅客益牙木糖醇哦~益牙益牙哟!”2005年,在收视率独占熬头的娱乐节目《超级女生》黄金广告段反复播出的一则广告语,它的频繁出现,让大家在关注超级女生的同时,也记住了这样一件产品——雅客益牙木糖醇。

 

一,记忆,是成功广告的重要评价标准。

关于一个成功广告的定义不同的人有不同的见解,有广告学者这样定义:一个好的广告要得到客户的认可,要能给产品带来好的销售。也有人说,好广告能让消费者看到广告的时候不觉得是广告,而会产生购买欲望[1]。还有更多的声音:“能引起争议的广告是好广告”,“不仅文案出色,制作精美,还要创意一绝”,“能让人影响深刻,广泛传唱,广告语耳熟能详,大家津津乐道。”“……”

评价一个成功广告的标准可以从很多方面去判定,比如一个广告播出后的销售业绩,播出后产生的知名度和美誉度,广告对品牌提升是否有起到推动的作用等。雅客益牙木糖醇的这则广告在2005播出后取得了相当大的成功。光是2005年雅客新品8月4日订货会成交额就逾10个亿[2]。雅客的成功,广告是功不可没的。分析一下这则广告,雅客益牙木糖醇,在宇航员神奇的太空飞行中,出奇地表现雅客益牙木糖醇超乎寻常的作用:保护加营养,双重益牙!如果从广告出发,这是一则用当红明星做为卖点的明星效应类广告,但是由于它的庸俗,所以被很多人评价为非常差劲的广告。

这则广告请的明星代言人是一个深受年轻人喜欢的当红组合SHE,其实她们是非常符合雅客益牙木糖醇青春活力的形象的,广告当中把三位明星置于太空之中,虽然是为了体现雅客益牙木糖醇超乎寻常的作用,但仍会引起绝大多数的人有疑问,为什么要置于太空之中?这是大家难以理解的。于是场景的失误就给整个广告一个坏的影响;再来看广告之中的广告词,确实是非常明了的告诉了大家这个产品中所含的VC与木糖醇对牙齿带来的很好的效果,但是过于直白,整篇都是直接由明星说出。不过结尾是整个广告最成功的部分,那就是三位明星一齐可爱的唱出“雅客益牙木糖醇哦~益牙益牙哟!”,这是用大家非常熟悉的一段儿歌改编而成的,确实能形成非常好的记忆效果。

 

二,广告记忆在广告活动中的体现及重要性

这则广告,也许不会被专业人士认同,也许不是一则优秀的广告作品,但是,不能否认的是它却是一个成功的广告。雅客益牙木糖醇是继雅客V9成功抢占市场后推出的新产品,它的销售业绩为雅客增添了更强大的力量,而这则广告正是巧妙的利用了人们无意记忆效果,不断加强品牌印象,才取得了成功。

人们的记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。消费者为了购买某种商品,会自觉主动地搜集该商品信息,并努力记住这些商品信息的内容。比如为了购买一套比较好的组合音响,消费者会多走访几家电器商店,对每家出售的组合音响的价格、功能、音色、音质等,都有一个比较准确的记忆。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务,自然而然地记住了所经历的信息。电视广告天天播,路牌广告天天见,大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容,但是等到他们购买某种商品时,却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告,这就是无意记忆的结果。

而在这里我着重要论述的就是无意记忆广告:让人厌恶痛恨却影响深刻并取的莫大成功的脑白金,一个老爷爷老奶奶,穿着夏威仪草裙,边唱边跳,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金” 一句简单的广告词、一个单调的电视画面,连续重复播放四五遍,到这份上,无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱,听起来无一例外的感觉都是噪声,无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反映调查中发现:90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词!中年人的负面感受率也在80%左右。”这种高知名度低美誉度的战略, 脑白金的成功,电视广告功不可没,它也许不能成为一则好的广告艺术作品,但脑白金连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,在保健市场奠定了不可动摇的地位,却证明了这的确是一则难得的优秀的商业性广告,因为它带了企业产品销售的成功。

这样的案例还有很多,恒源祥的“恒源祥,羊羊羊”,金六福酒业的"金-六-福!",金正DVD的"苹果熟了"......这些广告都无一例外的被人冠以低劣广告的头衔,但是不可否认的是,他们在商业角度来看,强大的销量与广泛的知名度,就是他们成功的标志!

可见,广告记忆力在广告活动中发挥着巨大的作用及其重要性。随着广告活动的进行,广告的记忆力就象一盏明灯,在众多广告充斥着市场,让人眼花缭乱时,它牵引着消费者以最快的速度想起产品,并找到它,记住它。广告的记忆力在广告活动中已经渐渐奠定了它的地位,成为不可或缺的一部分。

 

三,影响广告记忆的主要因素

而以后,在广告记忆力上,广告人应该如何把握呢?首先,我们要找到影响广告记忆力的因素有哪些。

经总结,对广告回忆度有较深刻影响的因素有以下几个:

1、是音乐与广告词的完美结合。轻松愉快的广告歌,能减少收听者的抗拒,是记忆度极强的诉求工具。广告若采用广告歌的方式来进行,在广告结束后,会产生余音效果,透过听觉暂留的概念,可以对于消费者的记忆有正面的助益。

回想往年祢留在我们记忆中的广告歌曲,你是否还记得“晶晶亮,透心凉”的雪碧。陪伴我们度过无忧无虑少年时代的“我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵,一定要把害虫杀死”——来福灵杀虫剂。很多人可能到现在还记得由“美少女”组合演绎的“背背佳”的电视音乐广告里的韵律和歌词,“背背佳”广告的成功,掀起了广告学术界的讨论和研究,同时也成为了 1998 年广告领域的经典案例;娃哈哈纯净水”上市销售的初期,娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的“我的眼里只有你”的流行歌曲;爱是 LOVE ,爱是 AMONR ——正大集团。当时随着《正大综艺》的播出,这首歌曲家喻户晓,一播就是好几年,但这首歌也同时是正大集团形象广告的歌曲。正大集团的形象不知不觉就深入人心。

2、声音,是广播广告之中最重要的一环。国外的专家Richard曾经提到,如何做好电台广告,共有十五点要诀,其中之二即为利用声音,例如突出的声音、特别的嗓音,回音以及令人容易记住的广告歌;其中之三为利用音效,可以运用合成的声音来制造音效,让消费者把声音和产品能够结合起来而有印象[3]。比如很多手机品牌在开机时的铃声,和电视广告,广播广告中都会固定的用同一个声音音效,通过长期播放和反复播放,从而形成他们自己的“声音”,当消费者一听到这个声音时就能识别出是出自哪个产品或品牌。  
  3、广告画面对记忆力的影响。画面是否有冲击力,形象突出,色彩的表达,就决定了是否能在第一时间抓住消费者的眼球。而画面中的色彩的表达又尤其重要,一是彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力,鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用,让消费者能发现广告的存在。二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性,忠实地反映商品的颜色、质感、量感,展示出商品的真实面貌,并通过色彩感受引发公众的统觉心理,刺激消费需求并对广告的内容有所记忆。三是广告中的色彩对企业或其产品的象征作用,通过商品各自独特倾向的色彩语言,使消费者更易辨识和产生亲切感。使公众或消费者一看广告的颜色基调.就能估计出是哪个企业,哪种商品,方便加强广告在消费者心中的记忆[4]

4、广告创意。一个广告,制作的再精美再华丽,如果没有更深层次的内容的话,也只是虚有其表而已。广告创意,就是要使广告与众不同。广告只有与众不同,才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。有人说,我们的时代已经进入了注意力时代,注意力是财富和力量。这种说法,用于在广告方面,是再合适不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。“创意”的首要目的就是吸引注意力。这一点,随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果不吸引人,上网的潜在消费者就会可能视而不见,甚至绕道而行[5]。比如西班牙的一幅药品广告--小裤衩在质地考究的短裤上,印有一些可爱的小圆脸儿,它们大多是笑盈盈的。惟独中间有一个撅着嘴,一脸不高兴的样子。这是来自西班牙的一幅药品广告[6]。不用任何说明,你一定看得出,广告说的是什么药。它的精彩之处,在于给人们留下足够的想象空间:乍一看很简单,再看看有点儿意思,细细琢磨,终于恍然大悟,会心一笑,一切心知肚明。通过小小的符号,表达善意的理解和关怀,轻松成就了品牌的亲和力,拉近了与消费者之间的距离。这就是创意的力量,这就是好的广告的价值所在。而当他引起消费者对广告的注意后,精彩的创意便能更好的使消费者记住它,并加强对广告,对产品的记忆力。

 

5、拉近与消费者的距离,使人在情感上产生了强烈的共鸣。在一个广告中,如果不能与消费者之间产生心灵上的共鸣,即使画面做的再精美,文案写的再好也是徒劳。而情感的共鸣能充分调动广告中的情感因素,这种情感的融入,使许多人乐于接受,并在心灵上深受震撼。比如南方黑芝麻糊的广告,这则广告是一个成功的情感类广告,它的成功之处便是能引发现代人的怀旧情怀,激发消费者的共鸣,黑芝麻糊是一种普通食品,售价低廉,要怎么才能在消费者心中占据很高的地位呢?要做好这个广告,如果从广告诉求和定位上我觉得不容易,单从黑芝麻糊这一商品实物来讲,它是很物质化的、冷冰冰的,如果仅停留在陈述商品特点、功用的层面,则过于平庸,所以诉求点并没有独特之处,而在定位上也没有太确切的目标点。不过它成功了,因为它的高明之处便是站在消费者的角度说话,从商品中寻求推销重点,从人性中寻求人性重点,组合出了优秀的创意,使广告基于商品,又高于商品。《南方黑芝麻糊》电视广告从情感诉求入手,用回忆的手法,把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中,使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊,既有了生气,也有了情味,从而达到了引起欲望、促进销售的目的。尤其是它较完美的视听组合,加上演员的恰当表演,进一步强化了情感诉求的效果。更使消费者记住了这个广告,记住了南方黑芝麻糊。

 

四,加强广告记忆的途径和方法

通过上面所分析的影响广告记忆的因素,可以得出,在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆,可以通过以下途径和方法。 
  1 、从广告内容增强广告记忆的方法。

运用押韵的广告文案。一个好的广告文案不是一定要有华丽的辞藻,也不是一定要渲染的惊世亥俗,前无古人后无来者的,一个广告只有短短十多秒,而能让人在瞬间记住广告所传达的信息,利用简短易懂的词语高度概括广告内容,便可提高信息接收和储存的效率。 
    采用广告歌的广告表现手法。通过广告歌曲成功让人印象深刻的案例已经比比皆是了,如果能借助一首歌“捧红”一则广告,歌曲传唱的同时又能让大家想起广告,这样的好事何乐而不为呢? 
 尽量用干净的、纯净的广告内容,适当减少广告识记材料的数量。上面曾有提到过,广告内容的记忆点越多,能被消费者记住的信息点却越少,因此,一个好的广告必须在有限的空间发挥无限的创意,虽然是戴着枷锁跳舞,但也不至于捡了西瓜丢了芝麻。 
  2 、从广告传播途径增强广告记忆的方法。适时重复广告和变化重复,拓宽传播途径。能在一会儿功夫的情况下就住的东西,那是瞬间记忆,一般在过段时间后就会被遗忘大部分信息,因此,为了加强消费者脑海中对广告的记忆力,可以采取反复播出,重复出现的策略,同时也可以选取不同的媒体,以多元素的形态出现,提高暴光率,现身的次数多了,只怕不想记住都不行了。

3 、从广告创意增强广告记忆的方法。如果说广告的文案和画面色彩是外包装的话,那创意就是一个广告的灵魂了,利用好的广告创意,让消费者与广告之间产生通感,使受众身临其境,感怀其情,提高了广告受众的涉入程度,自然久久不能忘怀了。

当然还可以充分利用图象记忆,声音记忆,嗅觉记忆等综合感官的识别。合理编排广告重点记忆材料的系列位置。尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容,提高消费者对广告的理解等方法加深广告的记忆力。
   

想要通过广告建立起一个品牌,就不能忽视广告的记忆力所产生的巨大影响,同样要清楚 “品牌记忆”事实上的确比“品牌印象”更为具体清晰,对于品牌形象的感知过程来说,这看起来似乎更有效率!因此,在广告中,如果能将广告的记忆力发挥其最大的作用,我想这个广告就已经成功了一半了。

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